Hay dos herramientas esenciales para trabajar la ventaja competitiva de la empresa. La innovación, particularmente nos referimos la innovación del modelo de negocio, que es el contenido. Y las metodologías ágiles y centradas en el cliente, particularmente Design Thinking, que es la forma de diseñar o mejorar ese contenido. Porque el Design Thinking surgió como un método de diseño y de resolución de problemas.

Combinadamente son eficaces para tratar de buscar diferenciación, no puramente a través de los productos o servicios, sino creando nuevos modelos de empresa, nuevos modelos de negocio. Y haciéndolo rápidamente.

El concepto agile comenzó en el desarrollo del software, y sirvió para cortar por la mitad el nudo, la eterna discusión en el desarrollo de software y soluciones técnicas. La tensión entre los desarrolladores –que achacan a los especificadores que los requisitos nunca acaban de decidirse o fijarse-, y éstos últimos –que culpan a los primeros de que lo que han trabajado tan tardíamente no vale o ha quedado desfasado durante el proceso-. Una frustrante discusión.

Agile y Lean Startup (que también empleamos en nuestra particular práctica), vienen básicamente a decir que empleemos, en esencia, el eterno método científico. Prueba y error. Pero que lo hagamos en ciclos muy cortos, donde el coste del error es más reducido. Maximizamos el aprendizaje que obtenemos y minimizamos el precio que pagamos por él. Y que aseguremos el poder disponer siempre de una versión mínima rápidamente en producción, que se pueda empezar a emplear. Y en este uso obtengo la información más valiosa y rápida posible. Éste es un enfoque simple y no sofisticado, aplicable casi a cualquier cosa que uno pretenda emprender o construir. Es especialmente valioso cuando tenemos demanda o requerimientos cambiantes (el mercado y la oportunidad cambia rápidamente, y nos da un plazo de tiempo corto), y en necesidades de agilidad (necesito adaptar mis procesos y procedimientos rápidamente). Con Lean Startup, queremos probar si hay una demanda o acogida  a algo nuevo, y “pivotar” -cambiar de rumbo- hasta encontrarla finalmente. Éste no es siempre el escenario, pero es cada vez más frecuente. Es un enfoque excelente donde se deba aplicar creatividad y, especialmente cuando tenemos incertidumbre en la respuesta del mercado.

Design Thinking es un gran concepto y filosofía, basado en estas bases y algunos elementos añadidos. Busca acercar la estrategia al diseño, y el diseño a la estrategia. Algunos textos lo califican casi como una panacea para casi todo, lo cual ayuda a su popularidad. Pero el riesgo, como en todos los grandes conceptos, es que crea en ocasiones una expectativa desmesurada. Hay que aterrizar estas posibilidades en un método concreto, adaptado a su empresa; y aplicar técnicas y facilitación que logren la esencia de los principios de calidad esperados. Estamos hablando de creatividad, donde el método nunca asegura el resultado. Sólo ayuda.

Si el equipo multidisciplinar funciona con cohesión y se siguen o sus pautas, se maximizan las probabilidades de que lo que diseñamos o resolvemos sea excelente y cumpla el propósito. Pero hay que empezar por el propósito. Es esencial conectar y crear una percepción compartida, en el equipo mixto, de cuál es el dilema o el siguiente paso para el proyecto o la empresa. La forma de trabajar es diferente en función de que el proyecto tenga en este momento como prioridad, por ejemplo, buscar crecimiento, mejorar el control, transformarse, crear una diferencia de marca, gestionar una fuerte competencia, estandarizar o formalizarse, crear una cultura de creatividad, etc.

Si el reto de negocio es organizarse estratégicamente, es idóneo aplicar Design Thinking para ayudar al diseño de nuevos modelos de negocio, cubriendo las siguientes etapas:

1. Hable con sus clientes. Los satisfechos, los insatisfechos, los potenciales. Obtenga información, e inspiración, para su nuevo modelo de negocio. Entienda sus necesidades y frustraciones. Está demostrado que mirando fuera de su empresa aporta ideas más innovadoras que hablando con los expertos de dentro de casa. Pero hable, no realice un estudio de mercado con preguntas orientadas a una aplicación. Averigüe qué les gustaría comprarle (en la terminología “cuál es el trabajo por hacer o resolver”). Pregúnteles acerca de sus expectativas, trate de entender en qué basan su decisión, porque suele haber sorpresas.

2. Revise otros modelos de negocio. Modelos típicos dentro y fuera de su industria. Comprender los modelos de negocio dominantes en su industria, a menudo puede ayudar a identificar lo que no está funcionando bien en el sector y por qué.

3. Hable con los «clientes internos». No partimos de cero. Usted tiene capacidades especiales que le han hecho tener éxito. Evalúe en qué es especialmente buena su empresa (habilidades, capacidades y activos que puede multiplicar). Puede generar un crecimiento adicional, con un nuevo modelo de negocio y las capacidades que ya tiene.

4. Saque conclusiones de esta información. Aquí el Design Thinking aporta métodos muy útiles. Por ejemplo, analizar el ciclo y experiencia del cliente, permite entender la satisfacción del cliente, frustraciones o necesidades no resueltas por las ofertas actuales y los modelos de negocio en la industria.

5. Haga una lista de oportunidades. Hágase las preguntas directas y necesarias para tratar de resolver las necesidades anteriores. Y esté abierto a escuchar las respuestas (acepte que muchas de ellas tienen sentido, pueden ser realizables, y los clientes pagarían por ellas). Las preguntas importantes a formularnos deben ser desafiantes e inspiradoras. Incluso parecer difíciles de responder al principio. Pero le darán oportunidades para modelos empresariales innovadores. «¿Cómo podemos lograr lo que quieren?..» o «¿Y si lo hiciera de esta forma?..».

6. Valore las oportunidades con el criterio que se espera. Aplique una mecánica para priorizar y obtener un ranking forzado de las oportunidades. Valore, de alguna forma, el valor que crea para los clientes, para su empresa y para la industria. Si obtiene valor en estos tres aspectos, tiene probablemente una buena oportunidad potencial entre manos.

7. Póngalas a prueba. Aquí es donde debe tener cuidado. Debe obtener información rápida, pero información a fin de cuentas. No puede poner a prueba varias oportunidades a la vez. Le resultará imposible discriminar qué es lo que funciona y lo que no. Por eso debe centrarse en hacer prototipos y pruebas “económicas”. No tenemos recursos para experimentar muchas ideas a la vez. Tenga en cuenta que, en muchas ocasiones, basta con un anuncio, o una conversación, o una técnica de grupo enfocado, para saber cómo es acogida su idea.

8. Venda cuanto antes su propuesta. ¿Por qué no? ¿Quiere que esté completamente finalizado, definido, especificado…? ¿Quiere volver al principio del artículo? Tenga en cuenta que esto es exactamente lo que hacen las startups con, incluso, menos recursos que usted. Si usted no lo hace igual, está compitiendo en inferioridad de condiciones, e imponiéndose hándicaps. Es cierto que hay que explicarlo, porque es posible que culturalmente en su empresa se vea este proyecto con cualquier otro lanzamiento de nuevo producto. Pero recuerde que no lo es. Usted está en realidad creando un modelo de negocio nuevo; y debe enfocarlo como una empresa adicional, potencialmente independiente. El coste y el riesgo es, así, menor en realidad. Es importante actuar con una mentalidad de emprendedor con pocos recursos.

9. Experimente y corrija. Aprenderá pronto, pero debe estar preparado para seguir corrigiendo y mejorando con rapidez. Analice lo que no funciona y repita el ciclo tanto para mejorar esta oportunidad, como para probar con otras en su lista. Hágalo hasta tener base para escalarlo o para, incluso reemplazar su modelo actual.

10. Repita este proceso continuamente. Aunque el éxito sea muy alto o moderado, debe embarcarse en este proceso con continuidad y regularidad. El desarrollo de empresa es un proceso de evolución continua, nunca satisfecho por el éxito actual. Cuando lo haga, dispondrá de mayor información y de mejor entrenamiento.